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抖音、快手暗战升级,美业人该如何趁乱入局?

遇到假老师 2020-3-26 19:52 618人围观 IT服务

抖音、快手打造的商业生态让太越来越多的人逆袭成功。

“明星们都眼红头部达人(网红)的赚钱数目。”一位中腰部以上的红人说。 某“MCN(网红孵化机构)豪横地说:有些明星都找我们做直播,蹭我们的流量。

某电商红人带有炫富嫌疑的说:“我现在有27间工厂,1600多个员工,每年营业额三个亿。” 据统计截止2019年底,快手日活接近2.5亿,抖音日活超3.2亿。而在营收方面,快手向400亿发起挑战,抖音剑指500亿。

坐拥如此巨大流量又急于变现的抖音快手,对无数人来说都是一次改天换地的机遇,但这个机遇稍纵即逝,错过了就相当于错过了整个时代。

两大平台不断厮杀背后的商业逻辑

狭路相逢勇者胜,抖音、快手都想抢夺第一把交椅,流量为王的时代,谁拥有更多的用户才有话语权。于是抢人策略频放大招,两家平台为了抢人就像山头对歌一样,你方唱罢我登场,谁也不服谁。新晋达人来到快手,快手会给出快头条等资源位,抖音方面则会给抖+ 等流量扶持。

这些对于达人们来说,确实是最有诱惑力的吸引手段。而快手抖音等短视频平台也需要这样的不断的进行内容扩充,来增强平台的吸引力。

根据权威机构数据显示,快手和抖音的用户重合度已经达到46.5%,这也正是抖音与快手抢人暗战的开始,而在一年前,这一数字仅为18.7%。此外,两个平台的大V也深度重合,快手高级副总裁马宏斌曾透露,快手前100名的大V有70个是抖音用户,抖音前100名的大V有50个是快手用户。

越重合说明两家平台的竞争已经进入白热化,以前界限鲜明各走各路各回各家,现在犬牙交错的地界谁都不想放弃,谁都想我的地盘我做主。这必将造成两大平台在现在、乃至以后很长一段时间内暗战会更加猛烈。

短视频的增长离天花板越来越近,快手抖音的竞争已变成存量市场的争夺,去对方地盘抢人,成为抖音快手寻求进一步增长的新措施。

从目前来看,粉丝量10万—30万之间的达人成为抖音快手抢夺的重点,该粉丝量级属于腰部红人,达人体量大,如果能够撬动这部分群体将大大提高平台的内容丰富程度。

此外,从商业化角度来看,腰部红人的报价相对较低,对于广告主来说,其可选择的自由度也较高。以快手平台为例,根据卡思数据显示,目前广告主在快手上投入较多的为效果类广告,还未激发快手垂类红人的商业价值。

快手大数据研究院在其发布的《2019快手创作者生态报告》中提到,摄影类、食品饮料类、文化传媒类、旅行家居类、美妆类等品牌有着先天优势,可抓住这一特征产生结合品牌特色的视频内容。

“土味快手”、“时尚抖音”?二者早都已经撕下这样的标签,短视频平台正在向外延不断扩展,游戏、美食、动漫、时尚、二次元、文化教育……双方在垂直内容品类上不断厮杀。此外,在争夺新用户群上,双方分别推出与对方相似的抖音极速版、快手极速版。

可以预见的是,以后二者的内容重合度将会越来越高。

都想成为第一,谁是王者还很难说

两家公司都想要成为行业第一,但成为第一已并非易事。移动互联网红利见顶,超级大平台都面对流量增长的困境。在此情况下,抖音、快手这两个短视频巨头不可避免地陷入互为攻守的局面,竞争升级。

不进步就意味着退步,而每一步都对全局胜负至关重要。2019年7月,抖音宣布DAU已超3.2亿。为了向上追赶,快手在内部定下3亿DAU的目标。当前,快手这一数据在2亿左右。而2019年6月,抖音与快手重合用户已经达到1.6亿。为了开疆扩土,抖音、快手在2019年8月份均上线了极速版,同时也正紧锣密鼓地走向海外。

双方在更多地带上产生“冲突”。商业化上,2019年开始,宿华口中一向“佛系”的快手宣布进军商业化,抢夺抖音的广告市场份额;内容上,快手开拓更多品类,比如新晋游戏直播领域,在腾讯的“加持”下直接与抖音对垒。

虽然2020年疫情搅局的春节。快手依然宣布与春晚达成独家合作,被称其计划投入40亿元冲刺春节一役。春晚红包一度被视为拉新促活的重要渠道。

2020年或许将是短视频行业格局定盘的一年,也是两大行业龙头——抖音快手胜负初现的关键年。

网红转向娱乐圈,一线明星来卖货

与暗战抢人不同,抖音快手双方是公开放狠话开始激战拼杀:一面是十亿补贴,一面是百亿流量。不止是拉达人、抢用户,在加速商业化的目标下,双方今年还开始在商家号上发力,争做另一个“大众点评”、“小红书”、“淘宝”……

去年6月份快手宣布要撕掉“慢公司”的标签后,就开始了在商业化及用户增长方面的狂奔。开大会、推新计划、上新玩法……成为快手每次官宣的重点,而另一面的抖音,亦是如此。

大而全,是去年以来抖音快手的明显变化,二者想做一个集休闲娱乐、种草购物、知识学习于一体的内容平台,只有这样,才可能争取到更多的用户。而在此前,不论是抖音的超酷时尚还是快手的三农生活,对应的都是小众群体。

更何况,抖音快手等短视频平台面临的竞争已经不局限于短视频行业之内,像B站这样的二次元网站也加入内容争夺战,并开始明着抢抖音快手的达人。

短视频平台外的竞争对手已经杀到腹地,虽然看上去这是不同类型的内容平台,但归根结底,这些平台都是在抢夺用户的时间,谁拥有更多“杀时间”的内容,谁就将大获全胜。

快手抖音等短视频平台越来越来长,B站在长视频外也增加了越来越短的内容,而在此之外,优爱腾等视频网站也在布局短视频,与快手抖音一起抢夺用户时间以及广告主的营销预算。

MCN行业热闹非凡,又危机四伏

抖音、快手体量的急剧增大,带动了网红的爆发,而单打独斗的达人很难再有突破的机会,于是众多专业MCN机构应运而生。

网上查来的数据统计,截至2019年12月,90%以上的头部红人被MCN公司收入囊中,或成立了自己的MCN。 从去年起,快手开始大范围签约扶持MCN机构,去年7月快手宣布一年内将拿出价值100亿的流量扶持10万个优质创作者。在此之前快手并没有过多把注意力放在MCN身上,MCN反而是抖音最为重视的。

早在去年6月,抖音就重点发力直播,主动邀请众多红人和MCN机构加入。快手直播去年收入超过200亿,今年预期的目标为300亿。两大平台,大有互分一杯羹之势。 其实短视频创作这个平台试土壤和种子鱼和水的关系,在理想状况下,平台与MCN、红人在行业中有各自明确的定位和角色。

平台负责内容分发和提供流量;红人为平台提供赖以生存的优质内容,吸引用户;MCN作为中间的纽带,可以帮助平台和红人实现对接,使平台批量获得优质的内容和生产者;而红人则更加聚焦内容创造,通过MCN更好获得商业变现和平台资源支持。

前年,更多是一些专业的短视频MCN在做视频,到了2019年,就明显感觉到,以前做微信公众号、电商、游戏甚至广告公司、微商的人和团队在转型,做短视频。

如何在抖音、快手上方分得一杯羹

抖音、快手的崛起,改变了原有的商业生态。最明显的例子,一条围绕“网红—流量”的产业链正在迅速膨胀。在这个链条上,除了有红人、MCN、平台,品牌商外,还诞生了一大批服务商、品牌代理商、广告供应商等主体。在这条金光闪闪的产业链上,美容行业,尤其是美业专业线该占据什么样的位置?扮演什么样的角色?

据权威MCN机构创始人李浩分析,快手带货的第一大品类,是个护洗护(美妆),第二大是食品和农产品。而抖音红人带货的第一大品类是个护洗护(美妆),第二大品类是箱包鞋服。但比较遗憾的是目前大都以日化线为主,专业线几乎难觅踪影。

其实受疫情影响,偏重于线下业务的美容专业线也可以尝试进入短视频领域,抓住抖音、快手这两大平台的风口,发挥自己实体店场景和专业特点,也能迅速弥补疫情复工后的营缺口。“通过直播、短视频等方式吸引客户到店,传递品牌和产品的卖点”,否则,这么好的免费传播渠道不充分利用起来实在可惜。

而且,两大平台对线下实体店的支持力度也越来越明显。如抖音开通了门店搜索功能,按照手机的定位,推荐方圆五公里范围之类的门店给你,类似于美团、大众点评的功能,这对线下美容店的引流是非常实用的。


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