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深度|车企总裁放狠话要“收拾”车主背后,社区运营已成行业新课题 ...

Griezmann丶CR7 2021-3-31 21:49 529人围观 IT服务

一位车主在朋友圈吐槽北汽极狐App社区运营很差一事在极狐总裁的“强势”回应下迅速发酵。究其原因,车企做社区运营日渐风行,但传统车企在此方面仍面临着不少难题。

3月29日晚间,北汽极狐总裁于立国向车主蒋保信公开致歉,表示自己言论确实非常不妥当,承诺会立马删除相关言论。

事件的导火索源自3天前车主蒋保信一条吐槽极狐App社区运营的朋友圈。根据其朋友圈截图显示,蒋保信认为极狐的产品和服务确实不错,但在社区运营上仍有瑕疵。他指出,在极狐App中好的内容创作者得不到尊重,车主对待社区运营有益的建议和讨论不能得到推荐,而厂家领导的随便一条动态都会被推荐。

3月28日,于立国在社区中连发三条动态。针对蒋保信一事,其放狠话道:“我估计蒋保信无病呻吟的极狐领导应该不是我,我给他个胆他也不敢讲我,一来我们还是不错的朋友,二来保信曾经是我部下的部下的部下,在北京收拾蒋保信对我来讲还是跟玩一样,当然我也不能收拾他,都是哥们。”

之前,蒋保信还质疑过北汽极狐的保养收费过高。

这条看似正常的对社区运营的吐槽为何点燃了于立国如此高涨的怒火?让其不顾风度接连开怼。归根结底这与目前整个汽车行业的新课题社区运营有着直接的关系。

在传统车企中,车主的投诉多集中在产品和服务上,如今,一些车企逐渐从传统制造业往用户型企业转型,但在用于增加用户黏性和品牌忠诚度的社区运营上,这些车企的水平却仍参差不齐,这正在成为他们急需面对的一个重大新课题。

靠用户养成汽车“偶像”

近些年来,对于站在行业百年变革路口的传统车企而言,转型成为了共识。除了在产品方面向“新四化”迈进之外,用户的概念也在被不断强化。为了做好用户运营,大部分车企都选择通过创建社区来作为主要场地,于是社区运营在用户运营中便占据了举足轻重的位置。

目前宣称自己是“用户型企业”的车企越来越多,在这方面,造车新势力有先发优势,传统车企也在纷纷跟进。

造车新势力区别于传统车企,重在“新”,互联网的加入更是为汽车行业带来了“用户”概念,蔚来算是首家称自己是“用户型企业”的车企。

蔚来创始人李斌曾向媒体公开称,蔚来是一家用户养成型企业,跟其他传统汽车企业和特斯拉相比是汽车3.0企业,是一家以用户逻辑打造产品,且产品体验都超越用户预期的企业。

为了达成做一家“用户型企业”的目标,蔚来创办了NIO App、NIO Life、NIO Power、NIO Service、NIO House、NIO Space等,这些服务一方面提高了用户用车体验,另一方面也是为了让用户深度参与到企业发展中来,从而给用户打造一种“自己家”公司的感觉。

蔚来承载连接用户的核心手段就是他的品牌社区(NIO App),目前这种社区运营甚至在汽车圈内已经成为了一种现象级的事件,呈现给外界便是蔚来车主对品牌的狂热,也形成了一批“死忠粉”。

这种狂热并不被这个社区外的人所理解,甚至被评价为是一种“宗教组织”。记者曾遇到过一群蔚来车主网友“奔现”,这群车主为其中一位车主庆生,谈天说地宛若多年老友,在得知记者身份后甚至愿意无偿为蔚来站台。

无论如何,这种模式对蔚来来说是成功的。公开资料显示,在2019年,蔚来有48%的新车销售是由旧客推荐。在2020年疫情严重时,近7成新车是由旧客推介,到疫情缓和才降回至约4成。如今依然被业内津津乐道的还有蔚来车主在蔚来资金紧张时,甚至贴钱帮蔚来做广告。

部分蔚来车主对蔚来的狂热与一炮而红的《创造101》的偶像养成粉丝经济相比一点不为过。

成立不到7年的蔚来如今在公司市值上已经超越不少百年汽车集团,很多业内人士认为这并非蔚来拥有不可超越的技术和无可比拟的产品,而是来源于其用户运营的“秘籍”。

蔚来这种“汽车偶像”的成功打造也为其他企业提供了范式。

由上汽集团、阿里巴巴集团和浦东新区三方联合推出的造车新势力智己汽车在去年底成立之初,便打出了“用户型企业”的概念。同时,智己汽车宣称要通过首创的“ESOP+CSOP”持股平台打造全新的股权结构,从股权结构上构建起核心员工与用户的“双轮驱动”,以推动用户型企业的创新建设。

其中,CSOP则是针对用户的平台。前不久,智己汽车首次向外界透露了其用户权益平台CSOP的核心运营机制。

智己汽车的用户运营模式与蔚来的底层逻辑上颇为相似。《国际金融报》记者从不愿具名的知情人士处获悉,智己汽车做用户社区运营的和做积分区块链技术应用的人正是从蔚来“挖”过去的。

除造车新势力热衷于用户运营外,传统“玩家”也在加入。

日前,《国际金融报》从吉利汽车方面获悉,其新成立的纯电公司极氪汽车也要做“真正的用户型企业”。为达成目标,与智己汽车相似,极氪汽车也将构建员工跟投平台和用户权益平台。

将买车变成“养成”游戏

在北汽极狐总裁于立国与用户蒋保信“冲突”事件中,蒋保信曾透露,在购车的时候在蔚来ES6和极狐阿尔法T上犹豫不决,作为曾在北汽股份任职的他在最后还是被于立国的创业热情和激情所打动,选择了极狐阿尔法T。

这也能说明在选择车辆方面,蒋保信对社区运营这点非常看重,也构成了其对北汽极狐社区运营不满的基础。毕竟蔚来在众多造车新势力的厮杀中脱颖而出的一个重要因素,就是在用户运营方面的独特优势。

蔚来作为用户运营的正面教材,是如何与用户建立稳固联系的?

李斌曾形容蔚来是一家用户养成企业,“养成”的用户运营模式也深入了蔚来的商业逻辑。蔚来成功把用户买车打造成了一款“养成升级”类游戏。蔚来只需拿出一部分收益出来奖励“早买车、多用车、推荐车”的用户,这样车就成为了一个“养成”的对象,用户只要每天“做任务”就能获取奖励,以此来增加用户黏性和忠诚度。

具体操作来看,蔚来用户运营主要是通过蔚来社区NIO App建立及维系。今年初,蔚来社区App已经有160万注册用户,日活跃用户超过15万。从创立以来,蔚来累计销量并不足8万辆,所以聚集在蔚来社区的人并非全是车主,还有不少“闻风”而来的用户。

这160万蔚来社区App用户的聚集的很大一个原因就是蔚来积分,在蔚来商城中积分可以直接换购商品,10积分等于1元,也可以到蔚来在各地建设的NIO House进行消费,在蔚来的体系内,积分俨然等同于“货币”。

而用户“做任务”就可以得到积分,包括签到、分享转发、评论、发布“软文”、参加线上活动等,这些“任务”获取的积分不多,但对于培养用户习惯,维持社区黏性和活跃度起着很大的作用。

想要赚取更多的积分,那么用户就需要买车、多用车以及推荐亲朋好友买车。这样的积分体系,不仅可以直接对蔚来的交付量带来有利影响,而且还能得到更多公司未来用于研发的有用数据。

《国际金融报》记者从一位蔚来内部人士处获悉,多用(新能源)车相当于用户为碳排放做出了贡献,蔚来可以直接帮用户将这部分减少的碳排放拿去碳市场进行交易,获得的收益以积分的形式返还给用户。

今年2月1日,《碳排放权交易管理办法》正式生效,标志着碳排放权交易将从区域试点走向全国统一。在该机制下,卖方可以将自身多余的碳排放权出让,买方则通过支付卖方获得温室气体排放权,用于履行减排温室气体的义务和目标。

在碳交易愈趋成熟的背景下,未来对于新能源汽车企业来说,从碳交易中所获取的利润势必将成为重要收入来源之一。

除积分体系外,2018年蔚来在美上市后,李斌还拿出了5000万蔚来股票成立了蔚来用户信托,这部分股权收益交由蔚来车主构成的理事会打理,这更深地让用户参与到企业的成长中,制造出用户与企业之间的归属感。

《国际金融报》记者获悉,智己汽车的用户运营模式与蔚来的底层逻辑非常相似,只在具体管理方式上仍存在差异。

智己汽车用户权益平台CSOP的核心运营机制是拿出公司创始轮投资中的4.9%股权收益作为背书,发行3亿枚“原石”映射该部分股权对应的资产收益与红利,应用区块链等科技,以数据权益的方式回馈用户。用户获得原石后,不仅可用于产品的软硬件迭代,还可共享企业升值的红利。

据悉,具体来说,智己汽车设计出“水晶”“原石”等介质,建立起完整的“数据养成”式获取原石的链路。“水晶”即积分,用户可通过参与App上的互动任务、共创活动等来获取;“原石”对应数据权益,购车用户使用一定数量的水晶即可抽取原石,或通过车辆使用产生的数据来获取。用户获得原石的机会与其数据价值的大小直接关联,车辆使用的越早、开的越多,获取原石的机会和数量就会越大。

“区块链+”创造的可能

除底层逻辑相似之外,在上述的社区运营方面,蔚来汽车和智己汽车都运用到了最新的区块链技术。

虽然蔚来并未对外提及自己运用的区块链技术,但《国际金融报》记者从相关知情人士处获悉,蔚来在打造自己的积分体系中运用了大概1/3的区块链技术,以便于积分的追溯、保密,以及积分的财务管理。

针对为何要采取区块链技术,智己汽车方面也向《国际金融报》记者表示,区块链是一个分布式的共享账本和数据库,具有去中心化、公开透明、自治性、信息不可篡改的特性,这对用户价值度量和确权非常有利。智己汽车的区块链平台可以让“原石”的流转过程记录在链,使其可追溯、不能被篡改,以确保每一位用户均会公正的获取数据权益。

这种积分体系本身就和典型的区块链思维相吻合,火石创造CTO程东向《国际金融报》记者表示,积分的奖励和区块链的核心概念通证经济是一致的,通证经济代表让每个创造价值的角色都可以公平地分享价值。

而在蔚来和智己汽车的积分体系中,不管是“做任务”还是买车、开车等都是一种叫工作量证明,通过这个工作量证明去给到用户相应的通证(token),这其实就是一种公司内部的“货币”了,程东补充道。

程东表示,区块链技术应用在社区运营中主要用到区块链的溯源和防篡改的两项功能,积分的记账需要防篡改,相比传统的积分记账,这点对于区块链技术来说比较容易实现。另外,公司如果采取加密机制,还能加强数据的安全性。

目前在合规方面,程东指出,只要企业所发积分(通证)不直接兑换人民币,积分只在封闭的系统内兑换商品,那么就是合规的。

智己汽车方面在接受《国际金融报》采访时表示,智己汽车CSOP用户权益平台的建立及运营均在中国法律体系下进行,完全符合中国法律法规的规定。

但这种区块链技术在社区运营里面的应用是个私有链,其实它只是用了相关的区块链技术去做这件事情,但是它还不是真正意义上我们常说的公链的区块链,这是有差别的。程东解释道,区块链技术核心本身是围绕去中心化,但是私链并不具备完全的去中心化,但随着社区运营的发展,未来可能会有联盟链的产生,这相比现在的私链会更加去中心化,也将带来更多新的运用场景。

程东所说的联盟链是指多家车企共同打造一套积分体系,将这些车企之间的生态打通,比如说属于蔚来用户的积分可以用在小鹏相关的服务和产品上。对于这种联盟链的应用还可以应用在更广泛的充电站上,统一的积分可以直接兑换不同充电公司的电等。

“这可能也是未来新能源汽车发展的一个方向。”程东向记者表示。

当然,“全心全意为用户好”的理念也意味着为用户“烧”更多的钱,这无疑曾为蔚来带来了不少非议,最受争议的点莫过于蔚来的巨额亏损。蔚来曾在2016年-2020年五年内累计亏损近340亿元。蔚来“卖一辆亏一辆”的说法并非空穴来风,据计算,2018年和2019年蔚来每辆车的销售成本分别为43.44万和39.38万,而相应的平均每辆车收入则分别为42.76万元和35.82万元。


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